1. 2021.12.24
      深圳品牌设计|沸腾的自热食品之战,新老巨头谁将胜出?
      深圳品牌设计|沸腾的自热食品之战,新老巨头谁将胜出?

      新消费导读:

      微信图片_20211223225714.jpg

      食品行业的江湖永远在骚动。当超市货架上原本属于方便面的位置被清空,桶装的酸辣粉趁势而上后,自热食品已排队等上位。

      “自热食品”是指不依赖电热、火烤等外力方式,只需适度的冷水,就能随时随地加热的方便食品。

      自热的秘密在于其附带的独立发热包里,因含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉、焦炭粉、活性炭、盐、生石灰及碳酸钠等成分,遇水可释放热能,在3—5秒钟内即刻升温至150℃以上,产生的蒸汽温度高达200℃,最长保温时间能维持2-3小时,极易将食物加热。

      搅动风云的自热食品所汇集的入局者众多:阿宽、自嗨锅、海底捞、杨国福、三只松鼠、良品铺子……

      巨头加码,新秀突起的背后是消费者对“便捷”、“营养”、“美味”、“健康”的需求日益深化。

      方便食品“食材化”正在掀起新浪潮,而自热食品本身的吸金能力亦不容小觑。


      自热食品是什么?

      自热食品始于军用。

      野外军事行动中,受气候或其他不利条件影响不便使用加热设备的情况下,自热食品依然可以为士兵提供一餐热腾腾的饭,且携带方便,餐前准备工作简单,成为颇受欢迎的军用快餐。

      流向市场后,自热食品延续了过往的使用场景,仅在极端气候、受限条件下满足热食需求。

      转折出现在2015年,重口味的自热火锅打破了自热食品的原有消费场景,将饱腹型消费升级为享受型消费,并在2017年借助全国糖酒会风靡市场。

      公开资料显示,2017年仅成都市自热火锅的销量接近4400万盒,总销售额达到15.6亿元。

      此后,自热食品的魔盒打开,品类更加丰富多元,从自热米饭、自热骨汤,到自热面食,呈现出预制食材皆可自热的的发展态势。

      据中商产业研究院统计,我国自热食品市场规模已是2015年的2倍。另据广发证券预估,自热食品行业或将在未来5-7年达到150亿元数量级的市场空间,并在行业快速发展阶段实现40%—60%的年复合增长率。

      微信图片_20211223225653.jpg

      自热食品发展的背景是整个方便食品赛道的大火。

      方便食品主要包含四大品类,即方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。截至 2019 年末方便食品市场规模约为4500亿元,年复合增长率达5.7%。

      但自热食品能异军突起,直接原因则是自热火锅的推动。

      成立短,爆发快是自热火锅品类的显著特点。根据《2019淘宝吃货大数据报告》,自热火锅2019年卖出1800万单,从销售额来看,2018年相较2017年同比增长高达64.26%。

      自热火锅品牌在冲刺市场中,也获得了资本的频繁支持。例如成立于2018年的自嗨锅已完成C++轮融资,总融资额超过5亿元。成立于2017年的莫小仙也完成了两轮融资,总融资额同样过亿。

      就目前来看,自热火锅是自热食品中当之无愧的第一大品类。根据东方证券的数据,其在自热食品中占比达到72%,市场规模预计在30亿元左右。现阶段,其潜力正在释放中。

      无限脑洞认为自热火锅能在自热食品中成为独一档,原因主要有四点:

      其一,懒人经济下的产物。

      根据淘宝发布的《懒人消费数据》,2018年中国人为偷懒花费160亿元,较 2017 年增长 70%,其中95 后的“懒人需求”增长最快。方便食品正是受益于懒人经济得到快速增长。

      而相比于速冻食品和微波食品,自热火锅更好地实现了“一懒到底”,只需要等待常温水与发热包发生反应,即可食用;同时拥有重口味易上瘾的火锅食材加成,更能满足新生代“美味”、“营养”、“方便”、“健康”的四大需求,消费体验更佳。

      其二,适应一人食的消费场景。

      火锅口味包容性强,备受消费者青睐。但火锅天然拥有社交属性,一人堂食的氛围怪异中又透露着尴尬。海底捞曾一度要对一个人吃火锅的食客,献上玩具熊陪吃,但这种贴心服务却不见得是社恐消费者想要的。

      自热火锅对于地点和氛围并无限制,可完美地实现一人食,价格相较堂食也更有优势。此外,自热火锅还可充当配菜、宵夜、旅行快餐,消费场景丰富。

      其三,明星效应的推动。

      明星的公众影响力可带动产品销量的迅速攀升。近些年,谢娜在吃,华晨宇在吃,林更新在吃……各大品牌塑造的“半个娱乐圈都在吃自热火锅”的印象,成功带红了自热火锅,而后品牌声量转化为销量。在天猫发布的2019年方便速食TOP10网红单品中,自热火锅类食品占据超过半数席位。

      其四,高利润率、多销售渠道成就行业快速成长。

      自热火锅企业利润率可达25%左右,加之下游销售渠道既可是线上平台、直播间,也可是线下超市、便利店等,接触消费者的机会更多,受众也更为广泛。此外,疫情之下,部分火锅堂食品牌暂停营业,一定程度上推动了自热火锅行业市场规模的增长。

      但在B面,自热火锅行业也有着难以避开的制约因素。

      由于行业门槛低,自热火锅监管力度弱,进入者鱼龙混杂,产品质量参差不齐。

      与此同时,相较于方便面简单的油炸面饼配脱水蔬菜、酸辣粉的干燥粉丝配独立调料包,自热火锅以复杂的火锅食材为特色,且食材含有水分,保存难度更大。在黑猫投诉平台上,自热火锅“有异物”“发霉”“餐盒爆炸”等的字眼多次出现。

      而加热包与水的反应过程,瞬间可释放出大量热量,也存在安全隐患。#2吨自热方便火锅提前熟了# #广西立法禁止动车上使用自热食品#话题都曾登上微博热搜榜。

      目前,自热火锅无论是在食品安全上,还是技术安全上都有所欠缺。真正值得消费者信任的产品与行业环境,仍需要时间打磨。


      谁是入局者?

      自热火锅入局者众多。

      据淘宝数据显示,2017年天猫平台销售的方便火锅有近200个商家,2018年则扩增至430 家,而到2021年,数百款自热食品纷纷涌现,行业呈现井喷之势。

      多家品牌的销售渠道,从线下的世纪华联、家乐福等商超,全家、罗森、便利蜂等便利店,到线上的淘宝、京东、拼多多等电商平台,叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等生鲜平台,抖音、快手等直播间皆有布局,市场竞争进入白热化阶段。

      微信图片_20211223225658.jpg

      综合来看,行业呈现出三方势力争霸的格局:

      一方是方便食品品牌。这一垂直领域中,新兴品牌自嗨锅、莫小仙、阿宽等与扩展自热火锅产品的统一、今麦郎等传统品牌同台竞技。

      另一方是相关餐饮企业。原有火锅企业海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄,以及预制菜企业锅圈等利用品牌与供应链优势,布局自热火锅业务。

      最后一方是休闲食品品牌。三只松鼠、良品铺子、老城南、卫龙等休闲食品品牌跨界生产自热火锅。

      由于自热火锅尚处于成长期,行业竞争局势随着内部参与者的增加,持续调整。整体来看,行业竞争格局分散,但龙头品牌的市场地位已日渐明朗。

      无论是在淘宝、京东,还是在拼多多上,海底捞、自嗨锅、莫小仙、阿宽、锅圈、德庄都是平台上的热门品牌。线下终端渠道的货架上也多是上述品牌。

      资本对谁是“明日之子”的判断,同样多在此范围内。例如金鼎资本、亚洲食品基金看中的就是莫小仙,经纬中国、兴旺投资选择了自嗨锅,高瓴创投、前海母基金认为白家阿宽食品能够跑出。


      谁将胜出?

      那么,谁将真的从这场自热食品战争中胜出?在食品行业配方几乎为公开的秘密,产品同质化,以及自热食品正处快速成长期的背景下,各家品牌几乎处于同一起跑线上,出圈姿势与对消费者心智占领程度,成为品牌能否成为明日之子的关键因素。

      无限脑洞根据消费界分别梳理了方便食品中的新旧势力与餐饮品牌的出圈动作:

      1、以统一为代表的的传统方便食品企业:发力线上渠道,开辟新增量市场

      传统方便食品企业产品研发优势突出,但受限于线下渠道起家,常年发展实体零售业务,线上品牌认知度不足。因而线上销量相较线下,并无可比性。以统一为例,其线上销量占比仅为0.31%。

      方便面等品类,由于经过多轮厮杀,头部品牌地位稳固,消费者无论是在线上还是在线下,所选择的品牌趋于一致。但自热火锅作为新品类,可供消费者选择的品牌多样。

      其中,线下消费更多是为解决即时性需求,消费者对品牌并不过分看重,占据线下渠道优势的品牌更能胜出。而线上消费,消费者的考虑因素更多,看重品牌知名度与好评度,因而品牌力与产品力双突出的企业更能吸引消费者。

      传统方便食品企业显然已意识到这个问题,不仅加强了自热火锅口味的研发,还增加了品牌宣传与线上流量的投放,形成新的增长点。例如统一由肖战代言的“开小灶”,白象漫画元素的“大辣娇”在天猫销量均相对靠前。

      2、以自嗨锅为代表的新兴品牌:重金投入营销,持续打响品牌知名度

      自嗨锅是带火自热火锅品类的重要力量。在自嗨锅出现之前,消费者对这一品类的认知几乎空白。而自嗨锅之所以能有如此优异的表现,除却在研发上不断增加SKU数量,持续拓宽产品矩阵,在营销上同样重金投入。

      其先是营造“半个娱乐圈都在吃”的明星效应,打响品牌知名度;而后借助头部及腰部网红博主,加深品牌影响力,拓展用户规模;再以大V直播叠加电商渠道,将流量转化为销量,抢占市场份额。

      而莫小仙、三只松鼠、百草味等新兴品牌及休闲食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的组合形式,攻占年轻人的消费场景。但对于休闲食品品牌而言,其本身产品种类多,内部SKU竞争激烈,自热火锅所能分到的流量支持有限。

      3、以海底捞为代表的的餐饮品牌利用现有品牌资源,完成流量变现

      海底捞、小龙坎等自热火锅品牌拥有产品研发及供应链优势,并受益于堂食品牌知名度,及原有用户群体规模,销量名列前茅。餐饮企业借助自热火锅品牌,也进一步完成了线上和下沉市场的布局。

      但自热火锅难以恢复堂食口味,且不可搭配蘸料,用户体验大为降低,加之过高的售价,容易引发消费者不满,并在一定程度上形成对餐饮品牌的不满。

      从上述角度来看,激战正酣的自热食品赛道,目前并没有处于明显劣势且无突破路径的品牌。究竟何方胜出,子弹还要再飞一会儿。


      在线购彩