1. 2021.12.22
      深圳品牌设计︱三顿半、永璞、观夏们扎堆做杂志,背后到底在打什么算盘?
      深圳品牌设计︱三顿半、永璞、观夏们扎堆做杂志,背后到底在打什么算盘?

      「未来90%的品牌公司,一定是内容公司?!?/span>

      随着竞争的白热化,越来越多新消费品牌盯上了杂志刊物,试图抢占文化意识形态。

      前不久,原创香薰品牌观夏推出首本品牌杂志《昆仑KUNLUN》,精品咖啡品牌三顿半则上架首本刊物《咖啡、街区与对话》,奈雪的茶早在2020年就与BranD联名创作杂志……

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      而在成熟品牌之间,「做一本杂志」也已经像几年前的「开一个企业公众号」一样成了时髦事。

      优衣库的《LifeWear Magazine》已经出了四期;星巴克《豆子的故事》则在上周推出了50周年特刊;资生堂旗下有着83年历史的《花椿》也忍不住于去年迈入国门,发布中文版第一期……

      奇了怪了,纸媒已死的论调好像还萦绕在耳旁,如今为什么不管是卖咖啡的、卖衣服的、卖香薰的,全都扎堆跨界出起了杂志呢?


      寻找差异化战场,品牌们扎堆做杂志

      无限脑洞发现,以资本宠儿三顿半为例,在产品之外,三顿半愈发注重自身品牌内容的呈现与沉淀。要想润物细无声地讲好品牌故事,诠释品牌理念,眼下来看,杂志无疑是一个不错的新尝试。

      今年9月,三顿半的《咖啡、街区与对话》上线,灵感来自返航计划中三顿半所途经的咖啡馆与遇见的人。在第一期的主题里,三顿半与52座城市的咖啡师来了一场对话,强调在地的街区文化以及咖啡日常。

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      隔壁的永璞咖啡也不落后,它更希望为用户创造一块精神居心地,于是就有了「永璞小岛」。为了让这座精神小岛走进现实,永璞先是打造了同名小程序,为岛民们提供专属社区,在社区里赋予用户岛民的身份,并让吉祥物石端正作为这片岛的守护神兽。

      此外,永璞还在今年4月创办了《岛民月刊》,这是传达永璞小岛生活和态度的一本ZINE,每月一期,随永璞的快递赠送,每月会与一位独立插画师合作封面插画。

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      消费者喜欢新故事,品牌们也同样如此。

      新式茶饮第一股奈雪的茶早在2020年,就找来全球创意风向标设计杂志《BranD》,联名推出杂志《BranD Issue 52 Tea,Please!x 奈雪的茶》,将漫天飞的灵感创意、会说话的神仙设计、美好的奈雪茶饮日常全装下。

      从网友们的相关晒图来看,这本杂志在审美价值之外,还多了一层互动价值,杂志内藏着一处类似茶包样式的小册子,用户可以撕开啤线,即可解锁本次新刊《Nayuki'sTea Daily》(奈雪茶日常),茶的历史、精神文化、艺术插画等六大版块囊括其中,看得出奈雪是想围绕「茶与日?!拐庖桓雒夥⒒游蘧∠胂罅?/span>。

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      成就了东方香氛的观夏于9月底首次推出的《昆仑KUNLUN》同样是另一个值得关注的内容形态,它用纸质移动艺廊的方式,通过纸笔和镜头去探讨香气之外的一些对东方文化、艺术、生活方式的探索和思考。

      有意思的是,无论是报纸一样的大开本、还是纯手工装订的做法,《昆仑KUNLUN》都向传统杂志发出了挑战,但却满足了那份手持杂志的仪式感,也将观夏在香气、空间之外,传达品牌东方美学思考的特点发挥到最大化。

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      而成立于2014年的热门国货护肤品牌HFP,在荣登天猫亿元俱乐部之后,也开始在2020年9月推出自己的品牌刊物——《实验》。

      为了与消费者建立全新的联系,HFP每期邀请不同领域、具有实验精神的人物展开对话与共创,里面有故事、有野心、有未来护肤的探讨,也有对于自然的思考。

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      不止是新消费品牌,赶在这波浪潮上推出杂志的成熟品牌也越来越多。

      2019年品牌界的一大热点事件,就是日本快时尚巨头优衣库,找来日本潮流杂志中最具影响力之一的《POPEYE》前总编木下孝浩,推出一本名为《LifeWear》(服适人生)的半年刊,以宣传其生活方式主张。

      值得一提的是,《LifeWear》在时尚与生活方式内容的深度挖掘与呈现上,并不逊于任何一本时尚杂志。

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      紧随其后,连锁咖啡巨头星巴克也推出了旗下的第一本杂志《豆子的故事》。毕竟消费者花上不低的价格来星巴克不仅仅是为了一杯咖啡,星巴克希望能通过杂志让消费者感受到社区关系与品牌文化。

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      同样用杂志表现品牌文化的还有Miu Miu推出的半年刊《MIU-ZINE》、Gucci的《CHIME》、Bottega Veneta 的《Issue》、Airbnb的《菠萝》等等,有的关注自营的内容阵地,有的则期待卖杂志广告位赚上钱。

      不过,为什么非得是杂志不可?


      丰富品牌叙事体系,进行文化系统性输出

      无限脑洞调研发觉,想要快速赢得话题与关注,跨界做杂志这样的营销话题点显然是不可多得的。而在越演越烈的品牌独立杂志风潮背后,当然不只是为赚一波眼球那么简单。

      一方面,在信息碎片化时代,人们早就厌倦互联网上杂乱和快速流动的信息,越来越向往可以细细品味和保留下来的东西。另一方面,在选择过剩的时代,消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单,他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感以及经得起推敲的精神沉淀。

      坦白说,没有人喜欢广告,但是没有人不喜欢好的故事和内容,对于这些品牌来说,做杂志本质上其实是一种内容营销。而且与转瞬即逝的广告相比,杂志是一种能延长品牌内容生命周期的载体,它们能在很长一段时间内,有节奏地贯彻品牌理念。

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      无限脑洞认为:杂志对于文化的传递十分重要。对于三顿半这样的新消费品牌来说,杂志能帮助它们在产品之外,将触角延伸至活跃的青年艺术、时尚和文化领域,打破年轻人对品牌的固有认知,这种新视野也容易在年轻人的圈子里引起情感共鸣。

      而对于优衣库这类成熟品牌来说,有着鲜明和独特文化属性的杂志,给了它们传递品牌价值与文化,同时把品牌延伸为生活方式,以此形成新一轮心智占领的更多可能性。

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      但不管是新锐品牌还是成熟品牌,前赴后继加码杂志阵地的本质,其实都是在产品力之外,巧妙且系统地输出内容力,这种新的内容表达,不仅能重新塑造社交,还能创造更具沉浸感的新体验,在加深品牌好感的同时留下深刻记忆点,让品牌的生命力得到新的延续。

      更何况,在流量越来越贵的当下,自创杂志本就花不了多少钱,不仅自带传播效果还让品牌自带话题权,何乐而不为呢?


      浸润生活方式,强化品牌深层的精神内容

      种种迹象显示,轰轰烈烈的新消费市场进入了下半场。

      据亿邦动力不完全统计,截至今年4月底,在获得融资的104个品牌中,A轮、A+轮次融资事件占比超过30%。而B轮、C轮融资案例仅约17%,几乎只是A轮数量的一半。

      另据今年8月份的统计,新消费投融资事件只有127起,环比7月153起,回落了17%。

      而已上市的新消费品牌,日子也并没有想象中滋润。以完美日记为例,巨额营销投入以及持续扩大的亏损规模,一直是外界谈及完美日记时最揪心的地方。此外,市值缩水、资本丧失信心等都是萦绕在已上市的新消费品牌心中的噩梦。

      这也从一定角度说明,消费者从追求纯粹的物质时代变成追求文化品位的体验,愈发关注品牌深层的精神内容。

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      如果说供应链、产品与空间创新是新消费品牌的硬性条件,那其精神内容与价值观可以说是一种长线的软性竞争力。

      无限脑洞纵观市场,从短期来看,免费赠阅的杂志并不能给品牌们带来直接的商业转化,但是把时间拉长来看,杂志却能让品牌通过稳定的内容输出,阐明品牌态度,沉淀品牌价值体系。并且以内容为载体,与艺术、文化等元素进行组合渗透,让你从一杯咖啡也好,一件衣服也好,无缝链接到一种美好的生活方式。

      这也直接解释了为何不管是三顿半、观夏、还是优衣库、星巴克,它们在自己的杂志里基本都对产品卖点避而不谈,对生活方式相关的内容却大费周章。

      说白了,品牌希望影响的不只是你的钱袋子,还有你的生活方式。当消费者从品牌的生活方式内容表达中找到了共鸣时,他们就趋于认同这个品牌的产品和服务是优秀的,也是更值得信赖的。

      不过,新锐品牌也好,成熟品牌也罢,跨界做杂志似乎已不是啥新鲜事,但背后更值得关注的,其实是品牌们创新文化竞争资本的内核,而杂志,终归只是渠道之一。


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