1. 2021.10.23
      深圳无限脑洞品牌设计公司观点| 东方美学塑造品牌价值
      深圳无限脑洞品牌设计公司观点| 东方美学塑造品牌价值

      当今社会,亚健康现象普遍存在,越来越多的人开始注重健康问题。养生一词原本多用在老年人身上,现在却受到年轻一代的追捧,引起了新的消费风潮。

      “保温杯里放枸杞、可乐加党参,威士忌里藏人参......”年轻一代迷惑的养生行为已经成为常态,这恰恰也体现他们的养生意识在慢慢觉醒。年轻一代对健康问题的重视,大大影响了各行各业产业结构的升级。饮料行业亦是如此,原本最受欢迎的碳酸饮料已不再是最爱,各类具有同等口感和功能性的饮料快速进入市场,掀起一波巨变。




      高增长赛道

      多样化需求下的健康趋势

      据2021年饮料消费趋势洞察报告显示,饮料行业市场规模不断扩张,未来几年增速明显,预计到2024年有望突破1.3万亿元大关。

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      大容量的饮料市场吸引了不少新兴品牌的加入,新品牌的入局也推进市场革新,各类新型的饮品纷纷涌现,满足消费者多样化的需求。

      细分饮品市场,气泡水口感的饮料增速较快,比较受消费者青睐,植物蛋白和纯果蔬汁等健康成分饮品的增速高于碳酸饮品,75%的消费者认为健康对于饮料来说很重要。

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      未来植物大健康饮品的市场份额会不断增长,这是大众关注健康带来的重要发展趋势。据调查,2030年“寻求身体和心理健康”将成为驱动消费者支出的7大关键因素之一。在全面健康理念的影响下,通过草本植物食疗养生是我国的古老传统,草本植物一直在古法养生中占据重要的位置。因此,商家们注意到草本植物的药食同源性质,研发了各类养生性质的饮品,具有“养生”价值的草本饮料也不断获得消费者的认可,市场需求持续扩张。




      中式养生——聚焦东方草本气泡果汁

      好望水品牌创立于2018年,成立早期好望水就将销售额推到了千万级别,在巨头林立的气泡水饮品市场迅速抢下了属于自己的一席之地。2020年,好望水交易额达1.2亿元,营收突破5000万,持续实现每月盈利的局面。至今,好望水已经完成了三轮融资,累计融资额已经超过了一亿元。

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      好望水是一款主打东方草本气泡果汁的植物饮料品牌,将天然草本与健康理念融入饮料,与当前市面上0糖0卡0脂的饮料有了较大的区分,不仅满足消费者对新品多样化的需求,而且满足了消费对健康饮品的追求。之所以气泡水的形式,是因为气泡水能满足消费者感受到气泡翻腾的快感,而且它极具兼容性,与其他果汁、植物等搭配毫无破坏性,叠加的口感更受欢迎。好望水围绕“天然草本,中式养生”的理念,建立产品壁垒,在饮品赛道占据独特的地位。

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      好望水并非一开始就有明确的品牌定位,是从大单品望山楂在得到认可之后,才推出好望水系列,逐渐推出明确了品牌的发展方向,聚焦新草本饮品。

      新品牌进入市场难免与预期不符,从一个产品到系列产品最终归类品牌的定位,边打边总结,摸索出自己的差异化优势,从而在饮料行业占据自己的专属位置。

      好望水品牌除了传递健康的产品理念外,还意寓着“给予美好的希望”,向消费者传递祝福和希望,建立话题互动和情感上的沟通。

      无限脑洞认为:如今饮料行业同质化竞争严重,借助情感共鸣来塑造品牌是不可或缺的环节。个性化、情感化、品牌化是饮料行业未来发展的新趋向。




      场景需求

      基于细分场景来丰富产品线

      好望水从细分场景出发,丰富产品线。大单品望山楂是基于消费者解油解腻、消食爽口的餐饮场景需求。在餐饮终端暂无一款消食解腻的品牌占据消费者心智,好望水以“吃烤串容易肚子胀”的痛点切入,将望山楂迅速地推向沪杭地区的餐饮店。

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      好望水的切入方式类似于王老吉,王老吉以“怕上火”成功地跃升为广州凉茶,进而推向全国市场。在品牌成立初期,资金有限的情况下,选择恰当的推广区域,确保产品在该区域的推广力度和覆盖度,将品牌的场景应用、价值和定位深刻地锁定在用户头脑,胜过大范围的分散推广。望山楂凭借0添加、纯天然的熬制工艺,成功俘获消费者的心,成为了网红饮品。之后好望水推出了望桃花、望杏福、望梅花气泡果汁,分别对应下午茶场景、婚宴场景、野餐场景。

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      好望水是中高端的定位,初期主要面向线下餐饮店的推广,走红后,为满足线上用户的需求,推出了轻享系列和茶包系列,这两个系列延续了多天然草本组合的形式,且价格相对好望水主系列便宜一些,更具线上渠道竞争力。

      命名谐音化

      好望水品牌在产品命名上相当考究的,每个产品名称都有谐音梗,并蕴含着美好的祝福和愿景。望桃花是旺桃花的谐音,寓意着希望你收获甜蜜爱情;望杏福是望幸福的谐音,寓意着希望你收获幸福生活。既能直接了当地让消费者知道产品的主要成分,又能让消费者倍感亲切。

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      一个好的产品名可以帮助塑造品牌形象,降低和用户的沟通成本。好望水的谐音产品命名朗朗上口,兼具美感和趣味性,给消费者留下深刻的记忆。在受众群体普遍年轻化的当下,古板的产品名是没法吸引年轻一代的自主传播,品牌在追求差异化竞争过程中,不妨先让品牌名和产品名独具特色,先声夺人一番。

      国风美学

      在包装上,好望水主要采用玻璃瓶装和铝罐装两种形式,玻璃瓶装设计简约时尚,主要面向线下渠道,符合消费者社交媒体的晒照需求。铝罐装在制作成本和运输成本相对较低一些,性价比高,主要是为了覆盖更多的消费者,满足消费者多场景使用的需求。

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      同时,为满足消费者的颜值追求,好望水根据品牌自身定位,顺应国风浪潮,采用水墨书法的设计,用东风美学设计去诠释产品,塑造品牌独特的价值。从产品原料到生产工艺,再到品牌名的寓意和品牌理念,都能让消费者感受浓浓的传统文化特色。借助国风美学的红利,与市面上的气泡饮品区隔开来,这样的错位竞争让品牌迅速出圈。

      PART 1/好望水·望山楂

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      墨色的石块,饼状的青苔和晕染开来的红色块,营造出一种古色古香的美。

      PART 2/好望水·望桃花

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      粉嫩的海报底色,与简约交错的桃枝,构成一幅落日美景。

      PART 3/好望水·望梅好

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      线条的串联让画面更有活跃感,零散的杨梅为画面增添色彩和美感。

      PART 4/好望水·望杏福

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      淡黄色的光影照耀下,青苔和杏叶的剪影投射在白板上,营造出淡淡的幸福感。

      场景营销

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      当越来越多的商家涌入线上平台,获取线上渠道流量的红利时,流量成本也随之递增。是选择线上还是线下为主要发力渠道成为新兴品牌的投放重点。相较于其他饮品从线上渠道发力,好望水采用线下终端打法,第一款产品望山楂从烧烤店、酒店民宿、火锅店等线下店入手,形成强连接和高壁垒。

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      随后,依照不同的线下场景推出不同的单品,如适合下午茶场景的望桃花,适合婚宴场景的望杏福。好望水邀请了各大时尚博主、民宿主理人、摄影师等KOL在社交平台进行场景营造,将产品特性与生活日常深度绑定,用具有生活仪式感和情调的短视频去感染用户,增强品牌的生活方式属性。最初好望水洞察到消费者餐饮后需助消化的需求,在都抖音、小红书等平台主打的关键词都是“解腻、清爽”,并多与美食博主合作,在博主食用辛辣油腻的美食后,来一瓶望山楂瞬间清爽百倍。

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      望梅好则与聚会场景紧密关联,将产品植入到三五好友谈笑的画面中,给人营造温暖幸福的氛围感。

      通过高频的产品结合场景的输出,消费者在特定环境下脑海中自然浮现该产品,建立有效的联想。在互联网碎片化时代,中规中矩的广告已经不能吸引消费者的关注,而场景营销能够激发消费者的好奇心,更直接地向消费者展示产品的应用,强化产品优势。

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      未来场景营销将成为品牌推广的主旋律,无论哪种形式的场景营销,都离不开触发和连接消费者的需求。搭建的场景越真实,用户就越具有代入感,消费需求就越容易得到激发。

      跨界营销

      对于新品牌,跨界联名是品牌突破固有社会圈层的重要方式,合作双方互为渠道,互为背书,事半功倍地渗透到更广泛的人群。好望水在跨界合作上更加多元化,不拘泥于某一行业,而是多方尝试,走出自己的道路。

      PART 1/跨界体验

      好望水积极入驻连锁餐饮、高端民宿等渠道,还开展了一系列高端线下营销活动,如与引力说共同举办脱单会,在高档酒店开设品鉴会等等,至今好望水已经入驻沪杭地区5000多家餐厅网点,并与别止、大乐之野等多家民宿达成合作。

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      邀请用户参与这样的联动营销,可以尽可能利用场景的延展性,打造更好的线下消费者体验。

      PART 2/跨界说唱

      在合作明星的选择上,好望水没有选择高流量高热度的小鲜肉,而是选择了品牌形象看似差别有点大的说唱歌手法老。近年来,万物皆可说唱成为新趋势,说唱文化不断得到大众的认可,说唱歌手也越来越得到大众的追捧。好望水和法老合作的短视频一推出,颠覆了粉丝的认知,原来说唱歌手也会有小清新的一面,进而了解品牌。

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      尽管合作明星与品牌形象有差异,但却突破粉丝圈层的壁垒,扩大品牌覆盖面,多维度构建品牌认知。

      PART 3/跨界品类

      好望水与OATLY两个品牌都有共同的价值导向。好望水坚持采用真实原果慢火熬制,传递健康生活亲近自然的生活理念。而OATLY是原味燕麦,树立健康运动的品牌形象,鼓励大家更多接触自然,享受运动的乐趣。

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      两者都主张从自然的视觉去激发生活的热情,基于这点促成双方的合作。因为价值观相同的品牌背后连接的消费者可能具有同样的消费偏好。品牌通过联合放大精神文化的辐射度,筛选潜在用户,逐渐培养成品牌的忠实粉丝。




      05 健康理念

      天然草本建构品牌壁垒

      消费者生活理念的转变给整个市场带来了新的挑战和机遇,尤其是食品饮料行业。年轻一代在饮食方面不再只关注口味上一时的享受,健康亦成为他们选择产品的关键指标。健康趋势化的进一步呈现,使得饮品赛道涌入多种类的无糖气泡水,但这些无糖气泡水大多主打的是0糖0脂0卡,在口感上较为单一,并不具备养生价值。而健康化又是推动饮品行业革新的重要因素,好望水正是瞄准这一缺口和时机,推出富有文化特色的中式健康草本气泡果汁,多重的口感既照顾到消费者的味觉享受,又能同时满足他们的健康需求。

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      为进一步巩固品牌的定位和理念,好望水无论是从产品名称到包装设计都充满浓浓的中国风,也是凭借中国风的风格走红。在营销上,好望水用场景化的短视频覆盖各短视频平台。而渠道选择是以线下餐饮店为主力,从烧烤店到火锅店再到面馆一应俱全,除此之外拓宽到超市、酒店等等,这也成就了品牌60%的营收是来自线下的。如今,好望水已经凭借“草本养生”在饮品行业站稳脚跟,未来能否做大做强,还取决于产品研发和品牌建设能力。


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