1. 2021.09.05
      无限脑洞观点——食饮新消费下半场,品牌增长的超级入口在哪?
      无限脑洞观点——食饮新消费下半场,品牌增长的超级入口在哪?

      食饮健康的议题从来没离开过我们的话语场。


      近年来,食品饮料赛道的火热证明了这一点。2020年,新消费品牌融资事件超过200起。其中,食品饮料行业占比22%,排名第一。

       

      消费端来看,入口食品的健康养生需求,把消费拉向了一个全新的时代:消费者不仅要健康,还要精致的健康;不仅要饱腹,还要无负担地解馋;吃下的不仅是一款食饮,更是一种新的生活方式选择。

       

      然而,浪潮更迭之下,是用户原点需求的变革,也是品牌增长路径的迭代。

       

      8月18日,腾讯广告在线上开启了「健康新风尚 域见新食机」2021年健康食饮行业白皮书发布直播活动。

       

      腾讯广告携手腾讯营销洞察,从数据调研之中把握营销价值,发布《数说社交圈中新“食”尚-腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》(以下简称《报告》)。

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      借着报告发布的契机,我们谈一谈新“食”代下的行业发展趋势,以及在食饮新消费下半场,品牌增长的超级入口在哪?

      当被动增长失效

      从三大维度捕捉新生机

       

      2021年,当“低脂低糖低卡”成为社会共识,健康消费就不再是面向未来的趋势,而是有目共睹的既定事实。大量的市场教育让“食饮健康”被听到、看见、感受,直到健康生活成为心智的一部分。

       

      健康的风口之下,新品牌纷纷入场,从产品到包装,从定位到营销,在争夺健康食饮的赛道上,各个新品牌轮番出新试图撬开新消费者的心门。随着充分竞争局面的展开,市场快速分化,“价格战+流量战”导致企业利润不断被削弱。

       

      当“被动增长失效”,身处其中的每一个人、每一家企业都要积极寻找新的机会。

       

      迄今为止,食饮行业已经在三重维度上发生微妙的变化:


       

      消费侧:健康食饮元认知定型,新需求由点及面关联扩散

       

      在健康中国2030规划纲要推动下,大部分人开始将健康饮食放在“C位”焦点,尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。

       

      在观念定调的大趋势下,各个主体都应意识到过去相对粗放的健康消费,而今必将朝着更加精细化的方向转变。

       

      而转变,已经“由点及面”悄然发生。

       

      通过抓取千万级的腾讯营销洞察大数据,深入全国一至五线城市的定性和定量调研,以及行业专家的深度访谈,《报告》观察到:过去由“减肥、减脂”等单一性诉求主导大众健康消费,而今由“健康”+“美”双线驱动,这将进一步释放消费的新需求。于品牌而言,这无不暗示着更加清晰的市场机会。



      ②产品侧:呼应多元与精细的需求,健康食饮品类再度纵深进阶

       

      2018年-2020年,健康食饮的新品上新数量持续稳步攀升,年复合增长率超过22%。粉状代餐、鸡胸肉和鸡肉丸、低卡低脂全餐、坚果棒和生酮饮食等SKU不断推陈出新?!靖檬堇丛从冢篒NNOAVA市场洞察】

       

      在广阔的市场和行业快速发展的背景下,这些不断被推向市场的丰富产品,在社交媒体中不断发酵扩散,吸引着老客复购的同时也吸引着更多新客的尝试。

       

      调查显示,现有消费者平均食用的健康食饮品类高达3.7类;消费者食用目的平均达3.1个;56%以上的消费者,同时在尝试多种不同品类的健康食饮。

       

      作为对这一现象的呼应,健康食饮的品类也朝着纵深和进阶的方向发展。

       

      建立更广泛的使用场景关联、精准定位不同特征人群的需求、产品定位组合化精细化,都是企业可以思考的方向。



      ③外围支撑:行业外围力量进一步反哺消费需求

       

      健康食饮的背后,是大众对饮食科学性、可持续性消费的肯定。因此,产品端也在不断发力,与健康食饮相关的专利技术不断增加,2020年专利公开量达400多个。

       

      另一方面,行业规则也进一步得到完善。2019年7月,国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》,成立健康中国行动推进委员会,旨在鼓励全社会参与减盐、减油、减糖,研究完善盐、油、糖包装标准。

       

      最后,不论是行业赛道还是上游技术,资本也在不断加码。资料显示,2020年初至今,至少已有52家品牌获得融资,其中至少超6家完成了亿元级A轮融资。

       

      健康食饮赛道的火热并非单向,行业技术、资本市场、行业协会等多方力量共同积极促进行业发展,进一步反哺消费者的需求,形成良性循环,多重外围力量的支撑也给了健康食饮赛道更多信心,行业未来可期。




      从小众向泛众裂变

      是挑战也是机遇

       

      对健康与美的需求人皆有之。

       

      《报告》显示,健康食饮的主力人群已经从健身人群逐步向更广泛的圈层渗透,消费人群也从细分类目下的小基数核心人群,到泛健康领域的大消费。

       

      随着健康饮食消费习惯的逐渐养成,以及不同品类和多元场景的爆发,不同定位的不同品牌有了更多的机会,同时也面临着更多挑战。

       

      基于《报告》的洞察,我们认为在健康食饮新消费特征与习惯上呈现出3大趋势:


       

      健康饮食一定程度上成为强需求

       

      当健康消费观念沉淀到消费者心智,健康食饮就变成了一项刚需,而面对刚需,购买频次和复购率就是绕不过去的话题。

       

      《报告》调研显示,过去一年消费者在健康食饮上的购买频次增加了47%;43%的现有用户的消费品类在持续“扩列”,同时尝试多种不同类型的产品;平均客单价达160.4元,49%的现有用户表示未来消费金额会上涨。

       

      离不开一日三餐的消费者在产品多元供给和心智深度沉淀的场域下,持续为市场的拓展带来强大新动力。


       

      健康饮食的诉求和场景精细化、多样化

       

      早期主打减脂增肌、低卡低脂的产品更像孤立的痛点,在“入圈”普适性、大众化的健康饮食进而形成一定健康餐饮的习惯后,消费者开始认真思考和规划属于自己的消费选择,他们不仅要健康,还需要全面地审视饮食的阶段性、功效性和均衡性。

       

      举个简单的例子。

       

      一顿低卡低脂的餐食,向前延伸可以有增强饱腹感达到少吃目的的产品;向后端延伸则有补气养血、皮肤调理的产品空间;控制饮食期间,消费者可能会有“过嘴瘾/解馋”的需求;而睡前的“养生一族”会选择安神护肝片或促进睡眠的补剂。

       

      精细化和多元化的需求之上,产品使用场景的重叠与关联,进一步释放出了广阔的消费新需求,市场空间进一步跃升。


       

      人群画像更加清晰,人群数量从小众向泛众扩张

       

      场景不是单独存在的,消费者的复杂性在于他们的需求往往环环相扣,又较难直观察觉。腾讯营销洞察依托大数据沉淀和分析,在《报告》中提炼出四类人群画像。

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      以问题导向的解决与预防为横轴,以购买频次的尝新与返购为纵轴勾勒出“潮流仙女、精致丽人、小城佳丽和自律型男四大画像,更加精准地提出可以落地的机会点。

       

      例如,潮流仙女的尝新度更高,容易受到圈层影响,她们就更倾向于被经济优惠、好吃的产品以及口碑推荐所吸引,新品牌在她们身上完成转换几率更高。

       

      从小众到泛众,精致养生的消费群体逐渐扩大,对品牌来说,既是机会,也是挑战。看似混沌无序的消费场域,在数据的沉淀中逐渐清晰而有序。

       


      兴趣圈层与熟人社交双向加码

      反向赋能品牌传播

       

      去中心化的传播时代,品牌需要拥有多场景沟通的能力。有效沟通的第一步是信任感。

       

      何为信任感?简单的说就是个体对周围的人、事、物感到安全、可靠、值得信赖的情感体验。相同的兴趣/价值观都是产生信任感的前提。

       

      一群拥有相同兴趣/价值观的人汇聚到一起,慢慢形成了兴趣圈。

       

      由于圈层间认知和文化属性的差异,通过单一的内容和资源较难打动今天的互联网用户,因此品牌需要根据不同圈层的不同兴趣特点、审美取向、消费痛点来定制更有效的营销策略。

       

      品牌成长的关键点之一在于注重圈层影响力,发挥熟人社交的催化效应,利用天然优势,找到与消费者有效沟通且促进转化的新链路和营销新玩法。

       

      《报告》发现,品类属性与品类决策链环环相扣,呈现强社交特征,从种草到购买、尝试与分享,深受“熟人社交”的影响。

       

      毫无疑问,微信坐拥数十亿流量,是国民级的即时通讯软件。

       

      当它成为C端消费者的重要工具,这就是一片直达用户的蓝海。对B端来说,这便是个很大的市场。

       

      从种草、决策、尝试再到分享,微信生态见证“熟人社交”的交易闭环。

       

      微信对生态闭环的打造,将数据资产沉淀,反向赋能品牌,为整个市场在引新、转化、社交裂变、交易的闭环中提供新的推动力。

       

      在“熟人社交”的环境中,“人”就是最好的渠道,谁能够首先打开产品通道,让货第一时间到达消费者面前,谁就能够更快速占领这个市场。

       


      新食饮消费的本质是效率革命 


      基于市场需求、人群画像和社会圈层的洞察,《报告》总结出新品牌跃升的公式:新品牌成长=洞察精准需求 X 精准定位人群 X 注重圈层影响力。

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      每一个品牌从0到1的过程是多方受力的结果。品牌成长离不开对消费需求的精准把握、对消费人群的充分理解,以及充分调动圈层影响消费心智及行为。谁能以最快速度占领市场,就得到品牌跃升的先机。

       

      具体要怎么做?

       

      《报告》提供的方案是:巧曝光、润心智、促转化、勤运营。用四大专业解决方案助品牌轻松应对营销挑战。

       

      巧曝光→在注意力缺失的时代,热点、综艺、影视剧就是天然的注意力磁场,品牌提前部署,对热点IP进行巧妙植入,能有助于健康食饮新品牌加快目标人群覆盖,建立品牌认知。

       

      自嗨锅,通过全年布局14部影视剧、KPL王者荣耀职业联赛植入,以及明星推荐等方式,打造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的现象,全面渗透攻占年轻人的消费场景,实现品牌力裂变。


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      润心智→以微信生态为例,熟人社交是它的天然基因。利用好这一点,能把微信生态变成品牌占领消费者心智的重要一环。对于内容营销而言,从文字(公众号)到视频(视频号)都提供丰富的达人矩阵输出高质量的内容,让营销“接地气”且“可信赖”。

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      安慕希,借助朋友圈广告+视频号活动能力,采用多种社交×内容营销的全新玩法,满足自身营销需求的同时,既提升品牌力,也为生意增长带来全新的驱动力。

       

      勤运营→私域的核心是服务。打造品牌最关键的是要服务好那些种子用户,因为只有让他们满意,你的产品才有裂变的可能。

       

      薄荷健康就在下单后引导添加企业微信。在私域中,精细化的运营不仅可以激活用户的复购意愿,同时能提升品牌好感度,实现二次口碑传播。

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      促转化→数据平台基建有助于科学达成降本提效。数字化基础设施表现为对数字化用户的覆盖与连接,“一物一码”的产品数字化,海量用户触点与丰富转化链路的营销数字化。

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      品牌借助广告连接线上线下、域内域外的多元交易场,以最短链路实现了长效种草机制的建构,另一方面,于品牌而言不仅收获了用户心智的沉淀,也实现了品牌价值的长青。

       

      现如今,扎实的内容生态已经成为平台和品牌不断枝繁叶茂的基础与前提。当以“人”为核心的商业时代到来,找到那群人,就能找到品牌增长的超级入口。




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